从年薪全美最高到1美元,他彻底玩坏了GoPro

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文/硅兔赛跑(sv_race)

2014年,GoPro上市,CEO Nick Woodman的薪酬达到2.872亿美元,成为当时全美年薪最高的高管。

4年后,Woodman 2018年的薪酬被削减至1美元。而GoPro的股价也如滑铁卢般,从2014年的87美元跌落至今年4月的非要5美元。

昔日最潮GoPro已惨淡坠地

4002年,在澳大利亚和印度尼西亚旅游时,Woodman始于英文思考何如才能随时随地拍摄当事人冲浪的情景,他或者萌生了创建GoPro的想法。

GoPro开创了一一五个全新的产品种类,致力于随心所欲随时随地的照片分享,打创造造出了世界上最热销的运动相机。

时至今日,有有哪些都可能性变成了原来。

伴随着10年的井喷式发展,GoPro于2014年上市,当时媒体甚至还将Woodman与Steve Jobs相提并论。可就在这三年,GoPro却经历滑铁卢:产品上线频频受挫,裁员风潮一季比一季猛。

GoPro在创立后的每年都利润颇丰,可自从2015年末到2017年第三季度,每个季度都连续亏损,股价狂跌。

成也营销,败也营销?

GoPro早期的成功,离不开成功的营销。

将GoPro相机安置在冲浪板、滑雪头盔、自行车架以及宠物身上,用户还时需拍出拥有独特视角的视频,有有哪些内容受到Youtube观众的热捧。后来从没能 人看后用原来的镜头视角记录的视频内容,这是这种生活全新艺术形式。

Woodman相信,这种 良性循环会推动公司的发展:网上GoPro拍摄的视频会激发大伙儿购买GoPro的欲望。而更多的GoPro使用者,又催生出更多的GoPro视频。

Woodman认为,GoPro产品这种生活有的是广告效果,或者他坚信GoPro最终会成为一一五个媒体公司。不仅是Woodman,GoPro的大次要投资人也抱有同类想法。

在IPO前为GoPro估值时,有两大阵营产生了剧烈的争执:一方认为GoPro的产品不足技术壁垒,容易被好友克隆;当事人则认为GoPro有着巨大的媒体潜力。

结果后者占据 主流,使GoPro获得了远超传统硬件企业的市盈率,估值高达400亿美元。

上市的成功不仅让公司对媒体业务充满信心,也使发展媒体业务成为了满足投资人期望的任务。

本来这种 理念,险些毁了GoPro。

当时,Woodman所谓的良性循环主要由用户自主制作的视频来推动,但导出、编辑、分享有有哪些视频的过程,都相当的繁琐。

或者,GoPro时需开发全新的在线平台来处里有有哪些问题,或者从UGC内容转向PGC内容,围绕内容打造新的收益流。

Woodman认为:“大伙儿时需一一五个全新的软件团队。这会是一次全面颠覆,大伙儿时需两年时间来实现。”

于是,2014年到2015年,GoPro招了400位员工启动媒体业务,其中包括一位前CBS高管。公司还投入了数百万美元来制作各种影片。

很快膨胀,对核心业务却撒手不管

与此同去,GoPro的核心业务业绩始于英文下滑。

作为哪2个冲浪男孩的突发奇想出来的公司,GoPro最早的团队非要三名工程师,或者删剪依赖合同制造商进行产品开发与制造。

“大伙儿有的本来idea,或者 的真心一无所知。”Woodman坦言,“还记得第一次见制造商CEO时,我直言道:‘可能性告诉你让人要要做有哪些,你能让人要实现么?’”

尽管不断拓展技术团队,到了上市的后来,GoPro依旧未能处里产品问题。上市前的一一五个季度,GoPro的销量依旧在下滑。可能性在上一一五个季度向零售商过量出售相机,意味着着着本季度订单减少,从另外一一五个侧面体现出GoPro糟糕的库存管理。

即便没能 ,2014年GoPro第四季度的销量暴涨至6.34亿美元,同比增长75%。原来的表现给了Woodman前所未有的自信。

GoPro的估值飙高,Woodman身价暴涨,2014年9月,他身价超过了400亿美元。Woodman拥有公司400%的股权(以及77%的投票权)。

一年中,他购买了一艘1400英尺的游艇,一架GulfstreamG5私人飞机,两栋在夏威夷和蒙大拿的房子,以及数辆顶级跑车。

从始至终,Woodman毫无顾虑地热爱奢侈品与冒险——正如Woodman所言,“我本来在做我当事人。”

公司这种生活同样沾染了Woodman“奢华”的作风。18个月内,GoPro的员工数量由IPO时的700名员工增长至14000名。

2015年7月6日,GoPro发布了Hero4Session。这种 没能 屏幕,非要一一五个按钮的小方块成为GoPro最小、最简洁的产品。

“这本来GoPro的终极形态学 。”Woodman断言——当时他将产品定位为高端运动相机,定价399美元。

然而,消费者暂且买单。相机过于简洁的设计对新用户暂且友好。或者价格不足。同年九月,Hero4Session的价格就降了400美元,十二月又降400美元。

而在媒体板块,联合创始人BradSchmidt称,预算翻了10倍以上:“原来一万美元的预算都让大伙儿苦恼不已,现在分分钟有的是十万美元的预算。”

同一时间,公司同去始于英文制作400个系列影片——包括一一五个叫Beyond Places的旅行节目,一一五个叫做Kids Save the World的家庭节目,以及一一五个关于纽约摩托巡警的真人秀。有有哪些节目计划在GoPro的直播平台收费播放。

然而,这种 平台和大次要节目从来没能面世。

2015年第四季度,GoPro经历了第一一五个没能 利润的季度,此时,它的股价可能性跌至10美元,是发行价的十分之一。

至此,Woodman才意识到在媒体上的巨额投资是错误的:“事实证明,将这笔钱投入到核心业务中会更好。”

更致命的是,有有哪些节目并没能激发GoPro所谓的良性循环。

“从一始于英文,大伙儿就鼓励大伙儿出门用相机记录生活。”Schmidt解释道,“但在这种 新的娱乐平台上,大伙儿本来在被动地欣赏大伙儿的内容。”

涅槃重生,路上阻力重重

2016年始于英文,Woodman始于英文将重心转回公司的核心业务,希望通过推出新产品来重振相机业务。

他并购了或者 小型软件企业来导出、编辑视频;开发了新的旗舰相机,不时需外壳保护便能防水;更推出了Karma无人机,进入到了一一五个全新热门的市场中。

遗憾的是,新产品也没能拯救GoPro。发布后的短短哪2个星期,GoPro便承认其旗舰相机Hero5Black可能性“生产问题”意味着着着漏水,最终意味着着着各大货架上几乎看非要Hero5Black的身影。

不久后,有用户在Youtube上传了Karma无人机在充满电的情况报告下,飞行途中坠机。公司召开了紧急会议,可没能 知道出現了有哪些技术问题。无奈之下,公司签署召回了所是否人机。

经过数个团队数个星期的测试后,大伙儿才发现Karma的问题源自一块小小的塑料栓没能 安装牢固,意味着着着电池连接断开。而Hero5Black的漏水问题在于某处相机壁非要薄薄0.2毫米,水压才能轻易冲破。

这种 一五个问题都简单明了,而Woodman认为,它们反应了一一五个角度次问题:“每个团队都疯了一样着急上线产品。而管理层也可能性同去操手无需 的业务,没能 法子及时做出正确的决策。”

再次上路,机遇与挑战并存

Karma召回的几周后,GoPro便始于英文了裁员。2017年,又进行了第二轮裁员,一共裁掉4000名员工,超过公司总人数的四分之一。

娱乐业务也被叫停,管理层占据 巨大变更,40%VP以上高管被抛弃了公司。

在IPO后来,GoPro运营架构十分简洁,销售、市场、工程、设计团队负责所有产品的工作。而上市后来,为了发展新的业务,公司形态学 愈发多样化——软件,硬件,媒体部门作为独立的业务单元所一群人运作,滋生了各类官僚问题以及沟通与公司协作 上的困难。而几轮的裁员使得公司回到了早期扁平的形态学 。

“大伙儿承诺在2018年扭转GoPro的业务,”Woodman说,“未来,大伙儿会降低运营成本,使GoPro在2018年下三天恢复盈利和增长。"

“大伙儿决定多样化所有东西,回归大伙儿最初的样子。”Woodman反思道,“可能性你总是追着别人对你的期望走,你走不长远的。非要在真正做当事人的后来,才能发挥出删剪的潜能。”

除了公司组织组织结构的调整,GoPro继续了产品上的创新:

升级了Hero系列相机,通过自定义芯片提高了拍摄的稳定性与分辨率;

发布了全新的Fusion全景相机,OverCapture功能实现了对多个方向同去拍摄。

今年3月,GoPro推出了一款低成本的“英雄”(Hero)相机,售价199美元。

今年4月,GoPro还启动了一项激励计划,鼓励用户购买旧款的GoPro,原来还时需拿到购买最新设备的折扣。

GoPro也计划推出新的服务。Plus订阅服务允许自动云备份,还享有配件折扣,以及可使用分享照片和视频的应用。2018年第二季度末,GoPro已有8万活跃付费用户,比上一季度增长了9%。

可能性GoPro今年年初的裁员,第二季度调整后的毛利率从第一季度的24.3%提高到了31%。

然而,GoPro依旧面临着诸多的挑战。

一方面,或者 厂商正在生产更便宜的运动相机,蚕食着GoPro的市场份额。

当事人面,GoPro的核心使命,“帮助大伙儿捕捉并分享有意义的人生体验”,可能性不再新鲜。

从日益先进的手机相机,到Snap的Spectacles智能眼镜,再到Google的Clips可穿戴相机,GoPro的优势愈发微弱。

Woodman相信,未来GoPro要发展出新的相机形态学 来改变大伙儿的固有认知和联 活法子——正如过去轰动一时的GoPro。

文章编译自:

The Untold Story of How Massive Success Made GoPro’s CEO Lose His Way. Can He Recover?

作者:Tom Foster